Turunduse ammendumine

Kaur Hanson

Zoom

 

1950. aastatel, koos Kotleri kanooniliste tekstide ilmumisega, sai turundus valmis. Sihtrühm, product-price-place-promotion ja USP moodustavad metoodika, mis ei ole poole sajandi jooksul kvalitatiivselt muutunud. Samal ajal on tekkinud terved uued teadusharud nagu infotehnoloogia, geneetika, semiootika, keskkonnateadus. Humanitaar- ja reaaldistsipliinide piir muutub järjest ähmasemaks – ajaloolased töötavad radioaktiivse süsinikuga, Shakespeari näidendeid dateeritakse matemaatilise sisuanalüüsi abil, IT-süsteemi projekteerimist alustatakse kasutaja psühholoogiast jne.

Nüüd seisab iga turundaja ees valik: kas jätkata kivinenud kaanonitel põhinevat turundusmängu, muutuda üha esoteerilisemaks ja lõpuks sumbuda ühte ritta alkeemikute, numeroloogide ja muude ebateadlastega. Või siis vaadata oma veendumused kriitiliselt üle ja minna kaasa turunduse uue lainega, kus on psühholoogiat rohkem kui statistikat ja kunsti on rohkem kui teadust.

Miks vanad meetodid enam ei tööta

Täpsemalt, töötavad küll, aga sama mõju saavutamiseks kulub iga aastaga rohkem raha. Osalt on süüdi maailma muutumine, osalt on turundus ise ennast ammendanud.

Valik on liiga suur

Turunduse vundamendiks on eristumine: leida ainuomane konkurentsieelis ning pakkuda seda järjekindlalt. Konkurentsieelise tähendus on läbi aegade muutunud. Enne tööstusrevolutsiooni piisas, kui üldse midagi toota suutsid. Seejärel andis eelise, kui tootsid paremat kaupa kui teised. Maailmasõdade vahel muutus oluliseks konkurendist paremini müüa (ühtlasi sai alguse turundus). Praegu toimub võitlus selle ümber, milline brand loob rohkem emotsionaalset lisaväärtust.

§         Tootest tulenevat eelist on juba väga raske leida, sest konkurente on palju ja kõik nad on head. 90. aastatel kadusid olulised kvaliteedivahed, põhjuseks teadlik kvaliteedijuhtimine, komponentide unifitseerumine ning riiklikud nõuded. Pole tegelikult vahet, millise auto või arvuti või telefoni ostad, kõik töötavad.

§         Hinnad ühtlustuvad. Kümme aastat tagasi võis tuntud margitoode maksta 15–40% rohkem kui vähemtuntud konkurent, praegu aga vaid 5–20%. Võrrelge mobiilioperaatorite hindu – EMT juhtpositsioon kajastub hinnas märksa vähem kui oodata võiks.

§         Suurem efektiivsus ja odavam transport lubab saata kaupa kaugemale. Tagajärg: kohalikel turgudel on rohkem rahvusvahelisi brande; neil on suurusest tulenev eelis.

§         Emotsionaalsete väärtuste turg on samuti täitumas. Brandimaailma seotakse järjest vähem toote kasutusväärtusega, sest tarbija eeldab kasutusväärtust vaikimisi, sellega ei saa enam üllatada. Pigem püütakse lihtsalt jutustada lugu, mis tarbijale kuidagi korda läheks.

Seega: ainuomast müügieelist (USPd) pole kusagilt võtta. Ei saa olla ainulaadne, kui igas mõeldavas nišis on trobikond konkurente.

Sihtrühma mõiste on muutunud

Inimeste suhtlusring on plahvatuslikult laienenud. Televisioon lähendab ja miksib subkultuure, pidev reisimine vähendab geograafilisi tõkkeid. Ja lõpuks internet, mis lubab reaalajas ning vahetpidamata suhelda inimestega, kelle formaalsed tunnused (vanus, amet, rahvus jne) võivad saladusse jäädagi.

Varem jagunesid inimesed homogeensetesse gruppidesse, mida läbis hulk ühiseid jooni. See lubas kasutada sihtrühma määratlemisel sotsiaal-demograafilisi profiile – ühevanused ja sarnase taustaga inimesed jagasid üldiselt samu väärtusi ning järelikult võis loota, et nad eelistavad samu brande.

Enam ei ole nii. Suhtluspartnerit ei pea otsima oma lähiümbrusest, vaid lahti on kogu maailm. Kriteeriumiks on ühised huvid ja väärtused, kuid mitte formaalsed tunnused. Demograafilised profiilid on muutunud mõttetuks, sama taustaga inimeste väärtussüsteemid ja margieelistused võivad olla väga erinevad. Näiteks teismeliste seas, keda oleme harjunud tümpsuga seostama, on ka Raadio Elmaril märkimisväärne kuulajaskond. Ja Nike’i ei kanna sel hooajal enam ükski trendinoor, küll aga keskealised tervisejooksjad.

Ostuotsus on emotsionaalne

Selles pole midagi uut, isegi firmaostudes on subjektiivne meeldivus alati valitsenud ratsionaalsete kaalutluste üle. Uus on aga see, et tänapäeva inimene ei vaevu isegi tagantjärele oma otsuseid ratsionaliseerima. Postmodernistlik ühiskond on kaasa toonud uued, pehmed väärtused; inimene elab iseenda ja oma naudingute jaoks. “Mõistlik” otsus polegi enam eesmärk. Järelikult on vaja meeldida, mitte põhjendada, aga turundajad on harjunud mõtlema protsentide ja algoritmide keeles, mis paraku ei ole kindlaim viis meeldiva brandi loomiseks.

Kommunikatsioon kasutab järjest visuaalsemat keelt

Albert Laskeri, reklaami sajanditaguse esiisa büroos polnud üldse kunstnikku; veel poolsada aastat tagasi oli reklaamides palju asjalikku teksti ja vähe pilti. Alles 1960. aastail muutus pilt olulisemaks kui tekst, põhjuseks televisiooni levik ja sellest tulenev info vastuvõtu harjumuse muutumine. Täna õpetab ohtralt auhindu võitnud tõusev reklaamitäht Graham Warsop (The Jupiter Drawing Room): ära pane reklaamile pealkirja!

Praegu oleme olukorras, kus keerulistele ratsionaalsetele argumentidele tuleb eelistada visuaalset metafoori, mis pole küll nii täpne ega jutusta tootest kogu tõde, kuid on seevastu emotsionaalselt veenvam. Väidete asemel luuakse meeleolu, müügiargumentide asemel esitatakse toote isiksuslik kreedo: Ikea ei reklaami enam odavat mööblit, vaid peab ristisõda koleda vanamoodsa kodukaunistamise vastu; Microsoft ei reklaami tarkvara, vaid jutustab lugu teisest maailmast, kus kõik on võimalik.

Tõsi, tänu internetile on lugemisharjumus taastuma hakanud, kuid ratsionaalsete müügiargumentide aeg ilmselt tagasi ei pöördu.

Metoodika valitseb idee üle

Oma tagajärgede poolest on see turunduse kõige tõsisem probleem. Turundajad teevad svotte, joonistavad brandirattaid, kaardistavad väärtusmaailmu, mõõdavad share-of-voice’i jne. Ja saavad tulemuseks brandi, mis on küll igati by-the-book, aga milles puudub idee.

Kas Fanta reklaamis röhitsevad noored mõjuvad ehtsalt? Ei, sest selles reklaamis (ja kogu brandis) puudub tugev idee. Aga tüübid, kes Budweiseri reklaamis umbes samasugust häält teevad (“wazzup?”), on elust enesest välja astunud, sest Budweiseri brandis on idee.

Tarbija teab turundusest järjest rohkem ning tunneb kergesti ära, kui teda segmendiks peetakse ja püütakse teda halvasti varjatud müügijutuga õnge võtta. Keegi ei taha olla segment, keegi ei taha näida kergesti manipuleeritavana.

Edukad on need brandid, mis pakuvad tarbijale ausat meelelahutust, kunstielamust või mõtlemisainet – tasuta “vaimset porgandit”, et selle kõrval ka müügisõnumit edastada. Inimene vaatab reklaami seal peituva idee pärast, mitte kaubandusliku teate pärast. Reklaami lõpus pole enam omaniku peremärk, vaid pigem reklaami kui kunstilise lühivormi sponsori logo.

Eesti eripärad

Kõik ülalkirjeldatu toimib ka siin, pluss veel paar asja.

Kogu Eesti on turunišš

Turundusõpikute universaalne retsept toote positsioneerimiseks: vali piisavalt omanäoline turusegment. Aga Eesti on tervikuna segment! 1,4 miljoni elanikuga maa ei anna turu mõõtu kuidagi välja. Mida teha?

§         Kes suudab, peaks pürgima välisturule. Ja kohe, ootamata Euroopa Liiduga ühinemist. EL saab küll kõrvaldada praegused bürokraatlikud takistused eduka eksportija teelt, ent põhimõtteline läbimurre peab tulema siitpoolt, kohalikult turundajalt.

§         Eesti turule orienteerudes tuleks olla mainstream. Eesti turundaja tahab teha iga kliendi jaoks eraldi brandi, aga see on täiesti vale tee, sest enamikust niššidest saadaolev tulu jääb allapoole selleks vajaliku turunduskulu alumist läve. Siinne kohalik brand tuleks luua nii laiale sihtrühmale kui võimalik.

§         Enamik kaupu ja teenuseid on siiski nišitooted ja jäävad selleks. Eestis saavad selliste toodetega tegelda ainult väikefirmad, kes suudavad kulud madalal hoida.

Kohalikke brande jääb järjest vähemaks

Kui poleks trustidevastaseid seadusi, tegutseks varsti kogu maailmas igas valdkonnas üksainus globaalne firma. Eesti kaubamärgid lähevad üksteise järel välisfirmade kontrolli alla, ilmselt saab juba praegu enamik turundajaid palka rahvusvahelisest rahakotist. Kus võimalik, püütakse kohalikku kaubamärki varem või hiljem asendada rahvusvahelisega, sest nii on efektiivsem majandada. (Alati pole see võimalik, nt toiduainete ja õlle tarbijad usaldavad kõikjal maailmas eelkõige kodumaist kaupa.)

§         Kohalikel brandidel on järjest raskem võistelda, sest rahvusvahelistel on rohkem turundusraha, paremad sisseostuhinnad, rahvusvaheline oskusteave, ülemaailmne meediatugi jne.

§         Rahvusvahelise brandi nõrgad kohad on aeglane reageerimine ja vähene loomingulisus. See annab võimaluse kohalikele – Eesti brandi haldav turundusjuht saab oma tööle läheneda loovalt, tervema mõistuse ja suurema pealehakkamisega, samas kui rahvusvahelisel country manageril puudub motiiv riskida ning teda kammitseb keerukas corporate policy.

Kust tulevad uued konkurentsieelised

Ma ei tea seda. Aga pakun mõned oletused; hea lugeja andku mulle teada, kui veel mõne uue võimaluse avastab.

Loovus

Kui vana enam ei tööta, siis järelikult tuleb enne uue juurde asumist vanast lahti saada. Niisiis peab turundaja esmalt unustama stambid ja õpikulahendused, swotid ja demograafilised profiilid. Mark Earls Londoni reklaamibüroost St. Luke's on isegi loobunud sõnast brand ning ütleb hoopis bnard – sest selle sõnaga ei käi kaasas kogu konventsioonide ja dogmade taaka. Earls saab iga bnardiga alustada tühjalt kohalt ja värske mõttega.

Turundus ei ole teadus, vaid praktiline tegevus, mis põhineb inimpsüühika mõistmisel ja looval mõtlemisel. Teadusinfo ja uuringuandmed võivad olla turundajale abiks samal viisil nagu kogu muu elukogemus, ent uuringud ei saa olla turunduse vundamendiks.

“Vanas” turunduses hoitakse loovust reklaamibüroos ning kasutatakse üksnes reklaamide vormistamisel. Nüüd peab loovus kolima turunduse lätete juurde. Inimesed, kes valdavad loomingulist meetodit, tuleb tuua reklaamibüroost ära eesmärgi püstitamise, strateegia kavandamise ja tootearenduse juurde, sest siin on neist rohkem kasu. (Aga las teevad pärast ikka reklaami ka ära, kasvõi õhtul kodus.)

Brand kui meelelahutustööstus

Brand ei pea tootest kõike jutustama. Brand ei pea üldse tootest jutustama ega sellega isegi seotud olema. Brand peab inimestele meeldima.

Inimesed eeldavad, et reklaam (eriti 30" lühifilmižanr) pakub meelelahutust; sellest on saanud kunstivorm, mida laiad massid heameelega tarbivad. Meelelahutus on öeldud kõige laiemas tähenduses: nali, seebiseriaal, esteetiline elamus, mõttevirgutus, põgenemine reaalsusest jne. Ühesõnaga kõik see, mis traditsiooniliselt kaunite kunstide valdkonda kuulub. Väldin siiski sõna “kunst”, sest firmajuhi käsi haarab siis revolvri järele; seevastu “meelelahutustööstus” on arusaadav ja respektaabel mõiste.

Brand on seega kaaslane, kes pakub elamusi. Brand on tegelane inimese elust, tunnete aseaine. Brand on jutustus ükskõik millest (ja unustage juba ükskord oma igav toode, see ei puutu asjasse!), aga on tähtis, et see jutustus oleks ühtne; nõnda eristume teistest brandidest.

See kõik ei ole nii keeruline, kui tundub. Kõige raskem on julgust kokku võtta. Aga teisalt, geniaalne on vaid see, mida pole varem tehtud.

Kliendi juurde koju

Tavaliselt naudib inimene ostmise tulemust, mitte protsessi. Valitseb vähima pingutuse printsiip: inimene ostab viisil, mis temalt kõige vähem ressursse nõuab. Tänapäeva hinnatuim loodusvara on vaba aeg. Võib oletada, et paljudel juhtudel võidab see turundaja, kes jõuab kliendile võimalikult lähedale, olgu siis aja, koha või suhete mõttes.

§         Kohaeelis: klient saab osta kodust väljumata, olgu siis telefoni või interneti kaudu või kasvõi aknal lipukestega vehkides.

§         Ajaeelis: kliendi ostusoov on turundajale teada juba enne selle tekkimist. Näiteks auto liisitakse kindlaks perioodiks ning enne selle lõppu teeb automüüja kliendile uue pakkumise. Aga samasuguseid andmebaase saab pidada ka palju väiksemate ostude jaoks, olgu see siis ülepäevitine toidupoe külastus, juuksuriteenus vm. Muide, baasidega äritsemine on praegu kogu maailmas ärev teema.

§         Suhte-eelis: klienti mõjutatakse tema isiklike arvamusliidrite kaudu. On ju teada, et parim reklaam on kuulujutt ja sõbra soovitus läheb rohkem korda kui objektiivsed andmed. Eesti-suguses pisiriigis avaldab siseturundus oletatavasti suuremat mõju, kui oskame karta, sest firma oma töötajatelt pärinevad seisukohad ja kuulujutud kanduvad kiiresti turgu mööda laiali. Järelikult tuleks neid kuulujutte siseturunduse abil suunata.

Mis edasi

Ei mingeid brand managere enam. Nad peavad hakkama end vaatama kui brandiprodutsente, brandi-impressaarioid, brandi-dj-sid. Vastasel korral leiab turundus mitte nii väga auväärse koha ajaloos, kohe horoskoobiteaduse ja koljukühmuõpetuse kõrval.


Kus on eesliin?

Kaur Hanson

Zoom

 

Kas ja kuivõrd mõjutab loova turunduse visioon minu ettevõtte turundustööd? Kas ma pean tõesti üle minema loovale turundusele või saan vanamoodi hakkama?

Praktilises turundustöös on väärtuslikuks osutunud mudel, mille ühel teljel on brandi usaldusväärsus, teisel personaalsus. Vajadus loova turunduse järele sõltub asukohast selles mudelis.

Kõrge usaldusväärsus > personaalturundus

Finantsteenused, tehnika, äriostud, turism, sigaretid, ravimid – nende ostude puhul ootab tarbija brandilt kõrget usaldusväärsust, ent personaalsus ei lähe talle eriti korda. Selles valdkonnas (sigaretid välja arvatud) võideldakse üha enam personaalturunduse vahenditega. Personaalturundus ei tähenda otsepostitust, vaid kogu äriprotsessi paindlikkust ja valmisolekut teha seda, mida klient soovib. Tänu kassasüsteemidele ja internetile on lihtne inimeste ostude üle arvet pidada, personaalseid pakkumisi massiliselt ja odavalt koostada ning laiali saata.

Kõrge personaalsus > meelelahutus

Õlu, rõivad, noortekaubad, muusika on tooted, mille puhul tarbija eeldab väga personaalset brandi. Nende kaupade puhul tuleb side tootega täiesti unustada ja läheneda brandile kui teosele.

Parim, mis võib juhtuda, on kultustoote teke. See on võimalik piisavalt konformse sihtrühma puhul, brand peab väljendama peavoolule vastanduvat väärtusmaailma ja pakkuma kunstielamust. Volkswagen muutus kultustooteks ootamatult, Diesel kujundati selleks teadlikult.

Mõlemad kõrged > brandimaailma loomine ja väärtuste väljendamine

Mõned kaubad on keerulised ja kallid, mistõttu ostja ootab neilt usaldusväärsust, ja samas väljendavad staatust, mis eeldab brandilt personaalsust. Siia kuuluvad kosmeetika, autod, mobiilside, spordivarustus.

Siingi tuleb brandile läheneda kui teosele, ent vaja pole mitte meelt lahutada, vaid luua brand kui isiksus. Klient peab leidma end brandiga samast maailmast ja see maailm peab talle meeldima.

Mõlemad madalad > võitlus müügikohal

Geneerilistelt kaupadelt (pesupulber, hambapasta, enamik toidukaupu) ei oota ostja ei usaldusväärsust ega personaalsust. Nende puhul on brandi ainus mõte teha kaup kordusostu jaoks äratuntavaks. Brandimaailma loomine on mõttetu, tähtis on meeldejääv nimi ja silmatorkav pakend. Kogu võitlus toimub müügikohas, relvadeks parem koht riiulil ja muidugi hind. Geneeriliste kaupade turundaja, erinevalt kõigist teistest gruppidest, ei pea tõepoolest loovuse pärast väga muretsema.


E-turundus Eestis: kaks näidet

Jarmo Tuisk

Zoom

Kutse tegutsema: Ego-kaart

Direct response internetis

 

Ego-kaardi turundusest on juba üsnagi palju räägitud ega saa me tollest mööda ka interneti turundustegusid uurides. Eesti kahe suurima internetikeskkonna Delfi ja Everyday reklaamijuhid kinnitavad ühest suust, et selle aasta üks silmapaistvamaid e-turundustegusid oli Ego-kaardi promotsioon internetis.

Ego puhul on selgelt tegu suurepärase direct response’i näitega – kliki bannerile ja tegutse (telli endale järelmaksukaart). Ei olnud suurt imagokampaaniat ning ka minisait oli sisuliselt vaid kaardi tellimusvorm ning lisaks põgus seletus, millega on Ego-kaardi näol tegemist. Erinevatel hinnangutel kulutati internetiturundusele 4–10% kogu Ego-kaardi turunduseelarvest. Tulemuseks oli aga see, et ligi 40% kaarditellimustest tuli interneti vahendusel.

Mida sellest näitest õppida?

 

Internet on krediitkaardi (ja muude finantsteenuste) turustamiseks üks sobilikumaid kanaleid. Seda kinnitab ka muu maailma kogemus. AdRelevance’i järgi kulutavad traditsioonilise majanduse firmadest internetiturundusele enim just finantskorporatsioonid. Traditsiooniliste ettevõtete tippviisikusse ei mahu ühtegi muu majandussfääri esindajat (Vaata siit).

Teiseks on internet üks odavamaid kanaleid tellimuste (ja muu otsese tagasiside) käsitlemiseks. Seega, kui fokuseerida oma tähelepanu vaid kohesele reageeringule ning võimaldada inimesele lihtne ja mugav võimalus oma soovi edastamiseks, polegi muud keerulist vaja, et saavutada e-turundusteo tiitel. Muidugi – ei maksa unustada, et Ego puhul on tegemist ikkagi terviklahenduse suurepärase kokkumänguga: hea toode, korralik offline-turundus ning läbimõeldud internetiturundus.

Interaktiivne brand: Mäkitorppa

Branding internetis

 

Pikka aega on peetud internetti brandingu seisukohalt üsnagi nõrgaks kanaliks. Internet sobib vaid koheseks reageeringuks (direct response), arvati pikka aega. Siiski on mitmel firmal õnnestunud luua oma brandile sillapea ka interaktiivsesse keskkonda. Ka ühel Eesti firmal – mobiiltelefonide müüjal Mäkitorppal – on see üsnagi hästi välja tulnud.

Kuigi Mäkitorppa veebis on ka telefonipood olemas, on fookus algusest peale olnud brandingu eesmärkidel: luua tihe side kaubamärgi, tema praeguste klientide ja potentsiaalsete klientide vahel. Sisuliselt hakati ehitama Mäkitorppa veebikommuuni – brandile lojaalsete inimeste ringi. Tulemus: nelja kuuga, alates veebi avamisest veebruari keskpaigas, on registreerunud kasutajate hulk kasvanud üle 3000 inimese. Külastajatele pakutakse võimalust aktiivselt brandiga suhelda: müügil olevaid telefone saab kommenteerida ja hinnata (seda võimalust on kasutatud üle 8500 korra, vaata siit). Lisaks pakutakse aktiivsetele veebikasutajatele võimalust osaleda veebipõhistes tarbijamängudes ning suhelda omavahel ja ka Mäkitorppa töötajatega Mäkitorppa jututoas.

Mida sellest näitest õppida?

Ehkki brandi ehitamine internetis on oluliselt keerukam kui kohese tagasiside saamine, on see siiski võimalik. Loomulikult on selleks vaja rohkem ressursse nii strateegiliste kui ka tehniliste lahenduste poolelt, kuid teisest küljest annab see firmale suurepärase kliendibaasi ning lojaalse tarbijaskonna.