Reklaam ei mõju moraalselt puudulikele

 

Propagandistina väidan, et reklaamikampaania “Sebra aitab” ei too kaasa mitte mingit (positiivset) tagajärge. Põhjuseks pole mitte loominguline küündimatus, vaid probleemi olemus. Kõike lihtsalt ei saa propaganda kaudu lahendada.

Vöötrajal seisvast lapsest peaaegu-ülesõitmine on hoopis teist masti rikkumine kui mõõdukas kiirustamine maanteel, sõit lahtise turvavööga vms. Lahtine turvavöö muutub ohtlikuks üksnes avarii korral, aga avarii on autosõitja elus harv erand. Eeskirja rikkumine on niisugusel puhul suunatud kauge, abstraktse, vaid erandjuhtudel võimaliku ohu pihta.

Seevastu vöötrajal jalakäijaga pusklemine on ülbuse demonstratsioon konkreetse inimese suhtes ning väga konkreetselt ohtliku olukorra teadlik loomine. See ei ole vaikne protest reeglite vastu, vaid otsene näkkusülitamine teisele inimesele.

Kes niiviisi teevad? Nojaa, tee ääres seisvast jalakäijast kihutab enamik mööda. Kuid liikluse “arvamusliidrid” ja eeskujuandjad lendavad ka juba teele astunud jalakäijast peaaegu üle, nad ei tunne sümpaatiat laste ega halastust vanurite vastu, neid ei huvita kõrvalrajal peatunud autod ega mõnikord isegi foorituled. Tüüpiliselt on neil tumedad klaasid, spoileriring ja soeng, mis ei suuda varjata puuduvat laupa. Neid isikuid me reklaami vahenditega muuta ei saa.

Psühholoog Lawrence Kohlberg on ajalukku läinud moraalse arengu teooriaga, mille kohaselt (a) inimese väärtuste süsteem areneb mööda kindlaid astmeid ning (b) moraalne areng põhineb intellektuaalsel arengul.

Esimesel astmel valitsevad piits ja präänik: ma “olen hea” selleks, et mitte karistada saada või et mind kiidetaks. Teisel astmel saab määravaks ümbritsevate heakskiit: ma olen hea, sest nii on kombeks ja siis peetakse minust lugu. Kolmandal astmel jõuame isikliku tunnetuseni: ma olen hea, sest ainult nii saame kõik üheskoos elada. Või koguni: ma olen hea, sest ainult nii saan endast lugu pidada.

Enamik inimesi jõuab teisele astmele, traditsioonilise “nii on kombeks”-moraalini, vähesed küünivad kolmanda astmeni. Kuid suur hulk ei jõua esimesest astmest kaugemale – kas ei võimalda seda nende madal IQ või on nende moraalne arendamine lapsena kängu jäänud (nagu kergesti juhtub asotsiaalses, või, vastupidi, mammona-orientatsiooniga peres). Nad jäävad elu lõpuni moraalselt puudulikeks.

Moraalset primitiivi saab õigetes rööbastes hoida põhimõtteliselt ainult hirm karistuse ees ja ei miski muu. Südametunnistusele koputamine ei aita, sest nii keerulist konstrukti tal lihtsalt pole.

Kas lahenduseks on kõva käsi? Jah, kõva küll, aga samal ajal arukas käsi. Sest kui liikluspolitsei kiirusemõõtjad kampaania korras nurka viskaks ja ülekäiguradade juurde varitsema läheks, siis saaksime efekti täpselt kampaania ajaks. Ja rahvas oleks pigem primitiivide poolel, sest liikluspolitseid nähakse kiusajana.

Minu meelest saaksime paranemise suunas nihkuda üksnes siis, kui muutuks liikluse kontrollimise eesmärk. Ei ole üldse vaja, näpp liikluseeskirja vahel, ajada taga pügalate tehnilisi rikkumisi. Nendest, kes Vabaduse puiesteel 65ga sõidavad või traksid lahti jätavad, on valdav osa “korralikud inimesed”, kellega on võimalik koos elada ja koos liigelda. Sellised, kes aeg-ajalt ka peateel olles annavad teed, põikavad kassist mööda ja kui vaja, aitavad võõrast autot lumest välja lükata. Ma ei ütle, et selliseid inimesi ei peaks üldse jälgima, aga see ei tohiks olla peamine ja kõige väljapaistvam osa liikluse korraldamisest.

Vaja on hoopis leida üles need isikud, kes põhimõtteliselt ei sobi liiklusse; need, kelle demonstratiivne ülbus nakatab ka teisi liiklejaid ning kokkuvõttes kujundab kogu liikluskultuuri. Need, kes iial suunda ei näita (küll aga näppu); kes tekitavad endale vajaliku hulga sõiduridasid, sõltumata tee laiusest; kes pargivad arrogantselt keset magistraali (hiljuti üks parkis koguni trammiteele); kes tuhisevad punase tule alt läbi. Ja kes jalakäijatest peaaegu üle sõidavad. Politseile lohutuseks: need on muide needsamad, kes kahe- või kolmekordselt kiirust ületavad, narkouimas rooli ronivad ning arvavad, et turvavöö funktsioon on sama mis makrameel. Neid on lihtne välimuse järgi ära tunda.

Mõistagi nõuaks selline kursimuutus ühiskonnalt pingutust. Kõige raskem saaks olema avalikult ja ametlikult tunnistada, et mõned inimesed on moraalsed primitiivid ning selliseks ka jäävad. See on sügavas vastuolus euroopaliku arusaamaga, et inimesed on võrdsed ning kedagi ei tohi diskrimineerida soo, rassi või primitiivsuse astme järgi. Aga inimesed lihtsalt ei ole võrdsed ning, erinevalt nt rassist, mõjutab üksikisiku moraalse arengu aste otseselt ka kõigi teiste heaolu, kes temaga mingil viisil kokku puutuvad.

Ma ei ütle, et ühiskond tingimata peaks selle tee valima. Pigem isegi ei pruugiks, sest siis tekib õige varsti küsimus, kustmaalt täpselt “primitiivset” ja muud “ebasoovitavat” defineerida, ja see oleks üks väga poliitiline küsimus.

Ma ütlen ainult, et see on lahendus probleemile “Kuidas panna autod ülekäiguraja ees peatuma”. Hirm. Mingit muud, euroopalikku, skandinaaviapärast varianti ma praeguses ajas ja praeguses ühiskonnas ei näe.

Ja siis ühel hetkel, kui keskmine inimene on saanud tagasi usu, et maailm on siiski õiglane ja ühiskond suudab kaitsta oma traditsioonilisi väärtusi – siis teeme ka reklaamikampaania ning koputame nende inimeste südametunnistusele, kes on jõudnud teisele arenguastmele. Needsamad harilikud, keskmised inimesed. Praegu aga kommunikeerib sebrakampaania väära ja lastele ohtlikku sõnumit.

 

Kaur Hanson

Zoom