Kas reklaami tarbitakse seljaajuga?

Kaur Hanson

Eesti Ekspressi Areen, 1998

 

Valdav osa reklaame valmistatakse ilmse arengupeetusega inimeste jaoks. Ent 1960. aastatel tekkis reklaamivool, mille esindajad väitsid: reklaami tarbija on võimeline kasutama lisaks seljaajule ka peaaju.

See täiesti revolutsiooniline hüpotees on avanud seninägematud võimalused reklaamide autoreile ning loonud uue, jõudsalt kasvava suuna, mida tuntakse kreatiivse reklaami nime all.

Claes Bergquist, palju auhindu saanud ning suure tüki Euroopa reklaami ajalugu ise läbi elanud reklaamilooja, pidas 23. novembril Zoomi külalistele loengu kreatiivse reklaami saamisloost, sellest on inspireeritud ka järgnev kirjutis.

 

Reklaam mõtlevale inimesele?

Reklaami üheks alustalaks on sotsioloogia, mille klassikaline haru usub, et inimesi saab arvudega kirjeldada. Miks on kirjelduse tulemuseks enamasti idioot? Ma ei usu, et viga on metoodikas, vaid pigem idees kui niisuguses.

Samast ideest sündis geniaalse reklaamiguru David Ogilvy peas arusaam, et ka reklaami saab täpselt reeglistada – mida ta agaralt tegigi. See leidis väga innukat ja kauakestvat vastukaja turundusinimestes, kes on tavaliselt majandus- (ehk siis täppis-) -haridusega. Üks mu kunagine klient kasutas raamatu “Ogilvy On Advertising” kohta ainult pühalikku pöördumist “The Book”.

See ei tähenda, et Ogilvy reklaamid oleksid halvad. Vastupidi, paljud neist olid suurepärased ning andsid väga häid tulemusi. Ka aurumasin kujutas endast tehnika revolutsiooni ning peksis rehe päris hästi ära.

Viiekümnendate aastate reklaamikoolkonna põhiviga oli selles, et ta ei sundinud pöörama tähelepanu inimese mõtlemisvõimele. Ta isegi vältis seda.

Teine geniaalne mees Bill Bernbach aga kahtlustas, et peale tema enda leidub veel mitte-primitiivseid inimesi. Reklaamidega katsetades ja klientide taluvust ühtelugu proovile pannes jõudis ta ehmatavale järeldusele: isegi näiliselt täiesti mittemõtlev inimene tunneb heameelt reklaamist, mille mõistmine nõuab vaimset pingutust!

Seejärel avastati, et emotsionaalse õhkkonna loomine on tähtsam kui libe müügijutt; et toote näitamine pole tingimata vajalik; et oma nõrkuste tunnistamine annab hea tulemuse (mida tõestasid moodsa reklaamiajaloo nurgakivid, Volkswageni ja Avise kontseptid).

Lõpuks läks asi isegi niikaugele, et avastati seaduspärasus: mida vähem näeb reklaam välja nagu reklaamid tavaliselt, seda rohkem lootust on tal edule. Ja koguni: kõige tõhusam reklaam on see, millest inimene kohe aru ei saa, vaid peab enne mõtlema!

 

Rahvamasside kirjandus ja kunst

Miks ma räägin nii spetsiifilisena tunduvast asjast? Sest reklaam on rahvamasside kirjandus ja kunst. Establishment on kadunud, vähemalt selles mõttes, et tal puudub võimalus dikteerida moraali. Kirjandus, mis ennemuiste moraalseid väärtusi läbi establishment’i edasi kandis, on elitaarsuse tõttu selle rolli kaotanud.

Ühiskonna moraalsed arusaamad kajastuvad nüüd löömafilmides, kollases pressis ning reklaamis. Ja reklaam tungib inimeste teadvusse kõige tõhusamalt, sest teda kohtame kõige sagedamini ning ta ongi valmistatud selleks, et hoiakuid mõjutada. Lisaks kaubanduslikele sümpaatiatele mõjutab iga reklaam ka meie üldisemaid, maailmavaatelisi hoiakuid.

Kas see on halb või hea? Mõttetu küsimus. See lihtsalt on nii ja jääb nii veel mõneks ajaks. Ent selle üle mõeldes võiks igas reklaamiloojas – ning -tellijas – tekkida vastutustunne.

Ma ei räägi Benettoni-tüüpi reklaamist, mis kõneleb inimesest keset ühiskonda, ükskõiksusest ja hoolimisest. Ma ei räägi isegi Dieseli moodi reklaamist, mis teeb naeruks koledat ja nõmedat.

Ma räägin vähimast, mida võiksime teha, kõige esimesest sammust – et meie reklaam otseselt ei muudaks oma lugejat nõmedamaks, ei surmaks tema ajurakke. Ma räägin reklaamist, millest arusaamiseks on vaja veidigi enamat kui Pavlovi reflekse.

 

Reklaam kui kunst

Üle kõige kardab tellija, et tema reklaam võiks osutuda kunstiks. Asjatu kartus – ta on seda niikuinii.

Reklaam on iseseisev lühivorm, mida iseloomustab selge eesmärgipärane sõnum, tihe asjalik stiil, puändiga lõpp, puhas ning jõuline visuaal. Kõik need tunnused on peale sundinud eesmärk: müüa tõhusamalt. Mida parem on reklaam propagandistlikus mõttes, seda parem on ta ka kunstina omas žanris.

Eelöeldust järeldub, et idioodile suunatud reklaam ei saa olla hea, müüv reklaam. Et reklaam oleks tõhus, peab ta sisaldama mingisugusegi hulga vaimsust. (Tõsi, teatud hetkel muutub kvantiteet kvaliteediks. Sellele apelleerivad pesupulbrid ja nätsud, mis lihtsalt ostavad kokku kogu saadaoleva reklaamipinna.)

Vastutus on tellija käes. Tema otsustab, kas meieni jõuab taas nürisünnitis või oleme meie, tema tarbijad, vaimukat reklaami väärt. See otsus pole kerge ning nõuab julgust. Hoian sulle pöialt, kallis klient!