Kas reklaam teeb lapsed ahneks?

Kaur Hanson

Zoom

BBC teatas, et Rootsile on reklaam pinnuks silmas. Olles Euroopa Liidu eesistujamaa, peab Rootsi aktiivselt läbirääkimisi, et kogu Euroopas keelataks alla 12aastastele lastele suunatud reklaam. Mina väidan, et, nagu ärakeelamine ikka, toob see kaasa rohkem kahju kui kasu.

 

Probleem ise on ju arusaadav ning tekitab muret. Lapsed lähevad üha paksemaks, sest pugivad krõpse ja joovad koolasid. Hädavajalikud, staatust näitavad mänguasjad muutuvad üha kallimaks: legod, puldiga autod, mobiilid, arvutid. Riietumiskood on absoluutne, erinejat narritakse. Mammon on jumal, reklaam on teda teeniv religioon.

 

1970. aastate alguses nägi Ameerika laps keskeltläbi üle kolme tunni reklaami nädalas. Kakskümmend tuhat klippi aastas. Küllap see muudabki lapsed mammona orjadeks, arvas grupp aktiivseid naisi. Nad moodustasid surverühma nimega ACT ja hakkasid nõudma piiranguid. (Seda muide 1934. aastast pärineva kommunikatsiooniseaduse alusel.)

 

Praeguseks on enamik riike kehtestanud rea mõistlikke reegleid. Reklaam ei tohi lastele öelda, et asjad tõstavad staatust. Ei tohi segi ajada reaalsust ja fantaasiat, st mitte lubada võimatut. Reklaami ei tohi liiga palju olla. Tegelikult kehtivad needsamad reeglid ju ka täiskasvanuile mõeldud reklaami kohta.

Kumb oli enne, reklaam või saamahimu?

Reklaam on inimese vajaduste peegel. Tema ülesanne pole luua uusi vajadusi, vaid üksnes pakkuda (ehtsat või näilist) viisi olemasolevate vajaduste rahuldamiseks.

 

Väärtuste ja vajaduste süsteem kujuneb lapse kokkupuudetest ümbritseva maailmaga. Põhiroll on siin muidugi vanematel, kuid aja kuludes kasvab ka sõprade ja õpetajate tähtsus.

 

Kas siis vanemad õpetavad lapsi mammonat kummardama? Jah, sest ainult nii saab kapitalistlikus ühiskonnas edukas olla. Loomulikult õpetab iga vastutustundlik vanem oma last kõvasti pingutama, et paremini (st “edukamalt”) elada. Sõna “edukas” tähendab, et inimene on saavutanud kaks eesmärki: sotsiaalse heakskiidu ning materiaalse heaolu. Need eesmärgid on täiskasvanu puhul tihedalt seotud.

 

Lapse puhul, oh häda, on need aga üks ja sama. Mida väiksem laps, seda primitiivsemalt ta mõtleb; isiksuse ilu muutub arusaadavaks mõisteks alles veidi enne murdeiga. Populaarne (st sotsiaalselt edukas) on laps, kellel on mõni asi, mis teda esile tõstab ja muudab ta Asja Omanikuks (st annab umbes samasuguse staatuse, nagu oli nõuka-aegsel defitsiidi üle valitseval poejuhatajal). Kuid staatus kestab vaid seni, kuni Asi on uudne.

 

Laste himu üha uute asjade järele on psühholoogiline, arengust tulenev paratamatus. Reklaam võib üksnes suunata seda himu ühele või teisele konkreetsele vidinale. Ja see on ka peamine põhjus, miks reklaami keelamine kuhugi ei vii.

Moraalne paanika

Ühiskonna tegelikud probleemid tunduvad paljudele (eriti madalama analüüsivõimega) inimestele sedavõrd hirmsad, et inimene eelistab need oma teadvusest välja lülitada ning selle asemel näha liialdatud ohtu milleski hoopis kõrvalises. Seda nähtust nimetatakse moraalseks paanikaks (vt ka EPL 12.2).

 

Moraalsed paniköörid armastavad üle kõige lapsi kaitsta. Arusaadav, sest ühelt poolt tekivad lastega seoses ka tasakaalukal inimesel kergesti emotsioonid; teisalt ei lähe keegi lastelt endalt küsima, kas nad ka tegelikult kaitset vajavad. Teisisõnu, asjast huvitatud poolel ei ole sõnaõigust, täiskasvanud (ka mitte-paniköörid) aga mõtlevad, et parem karta, kui kahetseda, ehk veeretavad vastutuse igaks juhuks oma kaelast ära.

 

Tagajärg: avalikkuse ees valitsevad igihaljad teemad nagu netiporno (mis lapsi tegelikult ei huvitagi, kui seda just nimme ära ei keelata), seksuaalne ahistamine (mida tegelikult tuleb õige harva ette), meedia ja reklaami halb mõju (mis, nagu eelpool nägime, on tugevasti liialdatud). Paniköörid pistavad aga pea liiva alla kohe, kui jutuks tulevad tõeliselt suured, st väga paljusid lapsi puudutavad mured nagu koolikiusamine, toimetulek kõrge konkurentsiga ühiskonnas, koolistress, perevägivald.

 

USAs ja Inglismaal on panikööride ärgitusel jõutud selleni, et laps ei jää hetkekski üksi, seda keelab koguni seadus. Koolibussiga koduukselt otse kooli, kus lapsed on luku taga ja valvurite silme all. Ema viib autoga trenni ja toob tagasi. Alati valve all, ei hetkegi oma elu, mitte ühtegi võimalust harjutada iseseisvat toimetulekut, probleemide lahendamist, loomingulist mõtlemist. Ei mingit maailma avastamist.

 

Kas meie tahame niisugust ühiskonda? Mina küll mitte. Kui see peaks juhtuma, kolin ära.

Kelle oma on laps?

Küsimus on küüniline. Teadlikult. Sest Rootsi initsiatiivi taga peitub veel palju küünilisem vastus: “Laps on riigi oma. Meie siin euroliidus teame, mis talle hea on. Meie ütleme, et laps ei tohi enam reklaami vaadata. Meie kaevame kraavi laste ja täiskasvanute vahel veel sügavamaks.”

 

Kui lapsel saab üldse olla omanikke peale tema enda, siis on selleks vanemad. Ema ja isa asi on seada kodus reeglid, mida, kuidas ja kui palju vaadatakse-loetakse-kuulatakse. Vanemad armastavad oma last ning tunnevad tema suhtes vastutust. Riigiametnikult ei võigi seda oodata.

 

Ahjaa, USAst veel niipalju, et riikliku kommunikatsioonikomisjoni (FCC) värske esimees Michael Powell väidab, et sõnavabaduse ükskõik milline takistamine on vastuolus põhiseadusega, ning tahab tühistada kõik piirangud kogu meediale. Selles valguses tundub rootslaste soov eriti reaktsiooniline.