E-majandus, marketingude täisaun

E-turundus pole teadus, vaid suhtlusvorm

 

Marketingud saavad varsti otsa, sest moodsad i-tooted nõuavad hoopis e-brändi ja e-turundust. I-tooteks nimetagem siinkohal toodet, mis eksisteerib ainult internetis. Olgu see siis virtuaalkauplus, teenus, portaal vms.

 

E-maailm

 

Ükski i-toode ei ole unikaalne

Internet on unifitseeritud keskkond – kõik koosneb ühetaolistest bittidest, mida pealegi ei anna patenteerida. Lisaks on internetis ehitada väga odav, võrreldes näiteks tehase ehitamisega. Seega, kui kellelgi tuleb pähe hea uus toode, siis peab ta arvestama, et õige varsti jõuab turule rida identseid kloone. Niisiis puudub i-tootel ainuomane väärtus ehk USP.

 

I-tooteid eristab ainult bränd

Ainus võimalus i-toodet konkurentidest eristada on emotsionaalse lisaväärtuse kaudu. Inimene eelistab ühte i-toodet teisele sellepärast, et üks lihtsalt subjektiivselt meeldib talle rohkem kui teine. Üks portaal on sümpaatsem kui teine, olgugi sisult samasugune.

Võib-olla on tal kepsakam logo või ilusamad värvid või vaimukam reklaam.

 

Brändid muutuvad spetsiifilisemaks

Otsingumootorid, kataloogiteenused ja suhtlusfoorumid võimaldavad tarbijal otsida talle huvi pakkuvaid tooteid väga täpselt, kitsas kategoorias. Mõned autorid (nt David Siegel) väidavad, et see toob kaasa laiade katusbrändide lagunemise paljudeks väiksemateks markideks.

 

Surfajate lojaalsus kasvab

Maailmas on 8 miljonit veebikülge ja nende arv kasvab geomeetrilises progressioonis. Mida suurem valik, seda vähem viitsib surfaja niisama ringi rännata ja seda rohkem püsib ta 4–5–6 tuttaval koduküljel. See on vesi brändimeistrite veskile.

 

Ostjate lojaalsus kahaneb

Kuid oh häda! Internetis, kus toodete omadusi saab üle maailma vabalt võrrelda ning puudub personaalne kontakt libekeelse müüjaga, ei ole tarbijad enam margile lojaalsed. Nad ostavad sealt, kus pakutakse odavamalt. Brändi on vaja, et potentsiaalne ostja üldse teie juurde satuks, kuid ostu see ei garanteeri. Püsiklientuur puudub, järgmise ostu võib inimene teha mujal.

 

Päris-maailm

 

Uued väärtused

Inimesed on tüdinud töörügamisest, tehnikast, ratsionaalsetest seletustest. Infoajastu näitab kõigile ja kogu aeg, et õnne ja isegi rikkuse leidmiseks pole vaja olla tähtis lipsuga onu; oluline on hoopis loov mõte ja terve ellusuhtumine. Uude sajandisse läheb inimkond uute väärtustega: materialistliku yuppie-moraali asemele astuvad inimsuhted, naudingud ja mõnus äraolemine. Autoriteet ja staatus ei huvita kedagi.

 

Turg=suhtlemine

Markets are conversations, väidab The Cluetrain Manifesto. Nõudluse ja pakkumise vahekorra matemaatilised mudelid ei puutu enam asjasse. Ei, nad pole valed; nad lihtsalt ei ole aktuaalsed. Meid huvitab hoopis rohkem, kuidas inimesed turul suhtlevad, millest räägivad, mil viisil üksteist mõjutavad. Turg on pärsia basaar, kus lisaks kaubale otsitakse elamusi ja suhtlust; klient läheb sellise kaupmehe juurde, kes neid talle pakkuda suudab.

 

Turul tegutsevad inimesed

Läbi aastakümnete on turul osalenud statistilised ühikuid, kellele turundajad suunavad tooteid ja kommunikatsiooni. Nüüd aga võib juhtuda, et turule ilmuvad hoopis inimesed, kes tahavad osta ja suhelda. Nimelt võimaldab e-majandus inimeste (ja nende huvide ja soovide) üle kasvõi ühekaupa arvet pidada, mis muudab statistilised profiilid mõttetuks. Ahsoo, ja testimine muutub ka mõttetuks, sest erinevalt statistilistest ühikutest on inimeste käitumine ettearvamatu.

 

Mida teha?

 

  1. Unusta statistika, brändiprofiilid ja Kotleri õpetus.
  2. Ära loodagi, et võid ehitada võimsa brändi, mis end aastakümneid müüb. Sinu e-bränd saab niikuinii varsti otsa.
  3. Kujuta ette, et sa oled inimene. Teised on ka inimesed. Kuidas sa seletad neile, et mügrikunahkne karbusk, mida sa müüa pakud, tuleks ära osta? Õige – lihtsalt ja inimlikult! Aga milleks siis kogu see profiilitamine? Jälle õige – seda polegi vaja!

 

08.11.1999